飛鴿出海用 TikTok 做跨境電商：從引流到變現(xiàn)的千層套路
“山東天后”蕾哈娜的 DTC 美妝品牌 Fenty Beauty 是依靠社媒起家的典型案例。
2017年9月，品牌在獨立站官網上線短短幾周，銷售額便輕松突破了1億美元，憑借的正是 Ins 上粉絲強大的鈔能力。
目前，TikTok 是 Fenty Beauty 除 Ins 和油管外粉絲量最大的社媒平臺，也是營銷轉化的重要發(fā)力點。
下面我們就一起來從內容推廣和變現(xiàn)途徑兩個方面，來了解一下海外本土品牌高流量背后的 TikTok 運營思路。
1、視頻內容推廣
用標簽和網紅合作是 Fenty Beauty 爭取流量曝光的兩大法寶。
短期主打產品的標簽官方一般會附上美妝或妝容等大類目標簽，例如“#STUNNA唇彩#美妝”，以此保證用戶搜索大類目時自家產品能夠長期曝光。
長期日常類分享則傾向于貼上最近流行的挑戰(zhàn)賽標簽再加大類目標簽，像“#辦公室生活#凹造型挑戰(zhàn)賽#美妝”，充分利用平臺免費流量增強用戶對品牌業(yè)務的認知。
這樣一來，僅當年前三個月的播放量就比前一年全年播放量增長了10%。
并且今年主打的#FentyBeauty和#FentyBeautyHouse 標簽引流都達到了6000萬左右，相比之下原先首發(fā)標簽的閱讀量幾乎沒有能破千萬的。
在選擇合作網紅這件事上，F(xiàn)enty Beauty 也并不只是看誰粉絲多、誰能帶貨，而是非常強調找對的人去貫徹品牌的價值觀。目前公布的5位 TikTok 合作網紅分別代表了5種膚色，展現(xiàn)了品牌一直以來對“多元”和“包容”的呼吁。
當然，網紅的目標受眾也是一項主要指標。Fenty Beauty 的主要購買人群是18-34的年輕女性，而所選網紅的受眾也大致符合這一區(qū)間。
有了兩大法寶的加持，再加上穩(wěn)定的更新頻率，F(xiàn)enty Beauty 的品牌聲量自然大幅提升。僅當年三個月的播放量就超越了前一年全年，達到了1913萬，在 TikTok 平臺總計獲得了4226萬的流量曝光。
2、流量變現(xiàn)路徑
流量獲取后該怎么變現(xiàn)，F(xiàn)enty Beauty 有兩條路子。第一條是利用公域流量直接進行轉化。Fenty Beauty 在自家 TikTok 主頁附上了官網鏈接，意愿用戶可以跳轉后直接購買。
第二條路子是將公域流量轉變?yōu)樗接蛄髁?，然后再進行轉化。從 TikTok 跳轉進 Fenty Beauty 官網后，網站會自動彈出“留郵箱地址首單免配送費“的活動，由此使用戶進入私域流量池。這種方式比常見的填表注冊會員或直接索要郵箱更有誘惑力，既得到了郵箱，又誘使用戶下了首單，一舉兩得。
實際上，F(xiàn)entyBeauty 這種通過郵箱進行客戶關系管理是歐美品牌的普遍路子。獲得用戶郵箱后，品牌通常會不定期發(fā)送有關新品或促銷活動的郵件，誘導用戶再次訪問官網，實現(xiàn)長期轉化。
與之相比，國內商家一般會通過微信、QQ等渠道觸達用戶，然后再組建粉絲群，提供群內獨享的直播、課程、優(yōu)惠等特權，通過社群運營實現(xiàn)長期持續(xù)轉化。
但是，因為 TikTok 用戶大多說英語，所以國內的打法很難復制到國外，郵箱轉化倒是一種更入鄉(xiāng)隨俗的策略。
除了郵箱，在公域轉私域的過程中，評論區(qū)、私信界面都是很好的切入口。例如在促銷期間，F(xiàn)enty Beauty 會回復表達出強烈購買意愿的評論，趁機進行折扣講解和產品宣傳，以便觸達更多的意向用戶，提高轉化率。
但對于 TikTok 私信界面，F(xiàn)enty Beauty 卻并沒有設置自動回復或客服回復?？赡苓@部分的轉化機會對大品牌來說是九牛一毛，但對中小賣家而言卻是直接獲客的捷徑，最好能夠安排客服進行承接。
總之，天下套路千千萬，但大多繞不過流量和變現(xiàn)。
